2008年，36岁的沈伟良第一次进入欧诗漫总部做事。正在这之前，他正在这个家族企业旗下的珠宝公司当了10年财政，又正在分娩工场轮岗历练5年。当得意洋洋的他进入总公司，却正好碰上了一场伟大的磨练。
举动化妆品企业中最早起源寻求CS（化妆品专卖店、连锁店等）渠道的品牌之一，历经10多年的结构，欧诗漫下设23个分公司，正在线下总共摊开。但对分公司的一次到访，沈伟良嗅到了危机的讯号——“报表很雅观，但账上没有钱，表表看上去很好，现实渠道透支急急、洪量滞销产物积存，与竞品的差异继续扩张”。
应机立断，管造层疾速告终共鸣，转代是公司改革的对象。——一年内封闭了23家分公司，总计转为代办商。
“假若当年没有这个裁夺，欧诗漫再过个一年两年，大概就没了。”追思当年这个庞大策略转型，性格浸稳、言语苛谨的沈伟良，还是唏嘘不已，不断用了几个“非凡危机”刻画当时的情状。
正在资历一年改革的阵痛期后，为了领先比赛敌手们正在线下的结构，提振代办商们对品牌的信仰，欧诗漫冠名了央视节目《统一首歌》，开启了欧诗漫品牌营销新时期。同年，客服的电话险些被各大代办商、零售商的加盟电话“打爆”。第二年，欧诗漫再接再厉，再正在央视投下1个亿的告白，功绩再次翻了一倍多。后续也有品牌如法炮造，但后果不如欧诗漫。
背后缘由有二：一是，欧诗漫冠名后不久，《统一首歌》就不再播出，那一期也成了最火的一期；二是，欧诗漫正在央视的投放，让它转瞬从市聚会“跳”出来，渠道商们信仰大增，市集网点神速摊开，其后者再思挤进去时，早已没有了好地方。
“每个时期的窗口盈利期，也就一两年时代。”十多年后再去看，每次渠道的改革都是欧诗漫开展中的颇具裁夺性的一步。
2019年，社交电商风起云涌，美妆行业许多品牌都正在这个新大陆大施拳脚，欧诗漫也不各异，从线下扎根起盘的欧诗漫裁夺转型线上，于是神速调转对象，不单将公司搬到中国直播电商起源地———杭州九堡，还熟行业内首度收购了团结的TP（电商代运营效劳商）公司，并实行了总共的机闭、研发革新、产物立异。到此刻，欧诗漫85%的营收都来自线上，线上与线下的占比反转。“假若再迟个一两年，大概就没机缘了。”
从20世纪90年代初创冠名绿皮火车、2009年赞帮《统一首歌》，再到2022年欧诗漫依据着有时出世的创始人IP“珍珠爷爷”又从新活泼正在年青人视野中，这个老国货色牌没有正在汗青中含糊，反倒焕发出新的光华。
一个例证是，正本从线下、下浸市集发迹的欧诗漫，消费群体普及正在35岁以上，但2024年明星单品“幼白管”的消费群体公共来自一线%。
2024年，对大无数美妆品牌来说挑衅重重。国度统计局数据显示，旧年化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。存量市聚会，欧诗漫化妆品交易伸长30%，营收超40亿元。
欧诗漫为何能逆势伸长？一个58岁的老国货色牌，何如穿越周期？企业立异基因背后，是哪些机造和特质正在阐述功用？
带着这些题目，寰宇网商来到欧诗漫位于浙江德清的总部办公室。穿戴蓝色西装，梳着干净偏分发型的沈伟良，正在2个多幼时里，向咱们浓缩式地讲述了这个“珍珠王国”58年的开端与开展，以及对他日十年的品牌筹划与研究。
透过办公室的落地窗，能够远看欧诗漫连成一片的分娩厂房。靠窗的呈现桌上，一盘样子各异的珍珠参差有致地摆放，正在日光下反射出明亮的光晕。珍珠，是这家企业的开端，也是其一以贯之的品牌基因。
“寰宇珍珠看中国，珍珠财富始德清。”长三角自古被称为“鱼米之乡”，同样也是珍珠养殖的绝佳区域。寰宇上有纪录的最早珍珠养殖工夫，就始于南宋时代的德清。
欧诗漫的开端，便是1967年，沈伟良的父亲沈志荣从养鱼学徒干起，商讨并执行珍珠养殖工夫，由此开启“一辈子只为一颗珍珠”的事迹。几十年来，中国淡水珍珠财富疾速开展，产量占到环球的90%以上。
一越日本之行，沈志荣翻开了对珍珠的设思力，从珍珠养殖到珠宝首饰，从珍珠粉到珍珠化妆品，他起源寻求珍珠全财富链的新代价。随后几年，欧诗漫珍珠财富资历了多元化扩张，又从新聚焦的流程。到此刻，欧诗漫仅保存了珍珠联系的财富，并缠绕珍珠深加工财富做深做透。
欧诗漫总部设有一座寰宇最大的珍珠博物院。越过6000平方米的展厅内摆设着越过500多件藏品，征求珍珠宝船、砗磲贝、珍珠龙、月桂香等珍品。
更多人领悟的欧诗漫，仍是其举动国货美妆品牌的身份。1982年，沈志荣注册“珠丽”牌号，正式跨入化妆品德业。“珠丽”便是欧诗漫的前身。举动珠宝的珍珠，审核轨范苛苛，人为养殖的珍珠中，废珠高达9成，而通过将其磨成粉提取成为化妆品原料，能让废珠都找到用武之地。目前，欧诗漫每年的珍珠深加工总量达100吨，约占环球淡水珍珠产量的10%。
缠绕珍珠这一原料，欧诗漫出世了多个“超等单品”。譬如早期的淡斑面膜、美白精粹“幼白灯”，再到2024年的次扔精粹“幼白管”——这是欧诗漫旗下又一10亿级大单品。
一款爆品背后，除了运气，更多的是对消费者的洞察。因审批庄苛，美白产物的斥地周期长达一年半以上，中央又资历阻止，真相上，“幼白管”正在2020年时就立项，背后有欧诗漫对化妆品消费趋向的预判——“高效劳型美妆产物通行后，会有很大一波人因应用失当导致肌肤题目，敏锐肌看护会成为他日趋向，于是提前筹划了针对敏锐肌的美白精粹。 ”
超等单品的背后，也需求研发能力举动撑持。旧年8月，欧诗漫正在杭州又落子一个研发核心，加上德清研发核心，两大研发基地面积越过14000平方米，目前已具有珍珠多肽提纯工夫、珍珠发酵工夫等重心自研工夫。
这撑持了产物继续迭代，拉长了人命周期。譬如欧诗漫2020年推出的淡斑面膜，目前发卖额越过6亿元，通过迭代成交逐年伸长。“欧诗漫曾经造成“上市一代、斥地一代、贮藏一代”三代编造，沈伟良先容。
“目前来看，美妆消费者最大的痛点是强效劳和因素温和的联合，这正在工夫上险些是一个抵触体，但咱们正执政着这个对象全力。”沈伟良体现。美白永远是中国女性的“刚需”。比拟于守旧国际品牌常用的烟酰胺等化学因素，自然根源美白因素正正在成为趋向，珍珠因素因自然、温和，也正受到追捧。
提起愈加激烈的行业比赛境遇，沈伟良以为，“他日的比赛不单正在品类立异上，修正在于品牌的奇异征资产上，要拥有奇异的代价资源，更容易胜利。”
举动一家资历周期的民营企业，欧诗漫也资历了传承。此刻家族分工清楚，哥哥沈伟新专心集团策略和投资，弟弟沈伟良携带欧诗漫化妆品交易，77岁的“珍珠爷爷”沈志荣，则忙着品牌和文明成立，更新社交平台账号。
深重的珍珠财富根柢。专心珍珠范围，造造品类联系，霸占“珍珠美白”品类心智，打磨“超等单品”，并继续迭代，拉长爆品人命周期；
健壮的研发撑持。“德清+杭州”双核研发编造为根柢，竖立“研发一代、贮藏一代、分娩一代”的三代编造，根柢研发费率越过3%；
机动的渠道立异和迭代才华。从批发到CS渠道，从分公司到代办造，从线下到线上，对变动坚持敏捷，每一次机缘显露，都神速对接行业进步分娩力，得回先发上风；
与品牌现象契合的奇异IP资产。正在营销上斗胆实验，标新立异，胜利打造“珍珠爷爷”IP，聚焦品牌奇异的汗青与文明基因，找到与年青人对话的有用方法，改革品牌现象；
沈伟良：欧诗漫是一家做珍珠深加工财富链的企业，从珍珠养殖到珍珠深加工，到珍珠化妆品、保健品，目前该当是环球最大的珍珠深加工全财富链企业。
寰宇网商：过去一年里，国货美妆赛道碰着了对照大的挑衅和冲锋，但欧诗漫完成了逆势伸长，重心缘由是什么？
沈伟良：旧年咱们通过机闭改革和产物工夫立异，抵达了贴近30%的伸长。我感触闭键是由于欧诗漫正在2024年做了几个举动：
一是，咱们实行了机闭改革和文明改革。通过建议以消费者为核心和代价创作者为底子，对内部机闭做出了大的改革和绩效的调度；二是，缠绕大单品工夫和营销立异，咱们也做了不少的举动，2024年“幼白管”正在如许的配景下，也许跑出来，也辱骂常禁止易的。
沈伟良：对，正本是倒过来的，正在2016年的功夫，线年改革到现正在，悉数对象神速调渡过来，现正在是线%。
沈伟良：当时欧诗漫闭键以CS渠道为主，咱们大约有20000多家门店。现正在的门店数目淘汰，每个门店单产有大幅低浸。由于悉数线卑劣量也正在低浸，因而线下发卖额上有显明下滑的趋向。
寰宇网商：为什么2019年会骤然聚焦线上？正在咱们的侦查里，原本有那么几波盈利，手机淘宝的盈利是从2014年起源的，2019年这个功夫市集曾经很热了，当时会忧愁来晚了吗？
沈伟良：现实上欧诗漫从来正在做电商，但一起源咱们选取了TP形式，品牌我方没有全身心实行悉数渠道的加入。
2017年咱们开展得不错，但2018年，悉数线下渠道显露了瓶颈。咱们体例判辨了开展趋向，发明当时全面品牌，增量根本上都来自于线上，因而咱们感触这是他日的一个策略性机缘。线下大概会受到悉数消费风气往线上迁徙的挑衅，因而咱们就ALL IN线上，把TP公司整合收购，将线上举动欧诗漫他日策略开展的主阵脚。
这也是行业里的初次，大凡行业内的做法是品牌我方做。但咱们基于悉数团结相闭思量，征求他日悉数人才的安稳过渡思量，就把TP公司收购到咱们的品牌下面了。如许的话，悉数谋划上也许更好、更安稳地过渡。
沈伟良：咱们TP公司跟其余不太雷同，是特意效劳欧诗漫的。前期做得还不错，可是其后悉数比赛境遇变动了。以前是靠流量运营，到了2018年、2019年，咱们发明最终要靠的是“品效协同”——品牌运营跟线上承接是高度协同的。“TP形式”越来越不适合咱们品牌电商的开展，两边源委判辨，感触整合才是他日的对象。
寰宇网商：原本TP公司最大的题目是没有话语权，只可做流量的运营。唯有当这个事故酿成一个企业创始人的“一号位工程”的功夫，能力获取到正在供应链端更大的权限，从而变换我方的商品，合适新的渠道。
沈伟良：对。TP有几个大的漏洞，第一，没有对产物斥地的主导权。由于线上消费趋向变动很疾，假若没有主导权的话，就很难神速去斥地产物，应对消费者需求。第二，“TP形式”有限定性。由于它是拿佣金的，因而正在电商端、品牌执行端，很难去做调解，会使悉数品牌的执行跟渠道承接酿成“两张皮”，品牌核心执行做我我方的，线上渠道承接又重整旗胀，如许效力会很低，这是TP公司最大的一个短板。因而咱们把它整合好之后，民多的倾向协同性升高了。
寰宇网商：正在旧年的功绩内部，欧诗漫正在抖音的排行榜仍然蛮靠前的，是不是由于有先发上风？你们是最早实验做实质电商的美妆品牌之一。
沈伟良：欧诗漫正在通过TP运营的功夫，受造于谋划形式的限定，正在线上发力并不显明，并且也落伍于竞品。到了2019年，咱们感触抖音的悉数趋向曾经出来了，因而2019年的核心就正在抖音上发力。好比“幼白灯”即是咱们当时打造的明星单品，也是2020年正在抖音上通过新闻流、实质的团结，疾速把它做起来了。
寰宇网商：2019年抖音的这波风口若何捉住的？由于当时固然收购了TP团队，但这个代运营团队都不是实质电商身世。
沈伟良：2018年支配，有许多通过抖音跑出来的高伸长品牌，当时咱们跟一家表部供应商团结，感触这是个机缘。咱们筛选了极少抖音上有体味、有胜利案例的供应商，神速捉住了如许的机缘，同时内部也作育人去对接。通过一两年对接之后，内部的团队也冉冉发展起来了。如许的话，也许很好地去控造住。
沈伟良：对，必定要擅长借用和整合表部上风资源，他山之石，能够攻玉。全面的东西假若我方从新探寻的话，时代本钱会很高。由于捉住盈利每一年的本钱都正在继续升高，时代的先发上风仍然对照症结的。
沈伟良：咱们以前全面的重心都缠绕着线下，当时天猫有许多国际品牌起来，大约也就正在2016年起源打根柢，2017年、2018年做发作，错失这个时代点咱们感触仍然挺惋惜的。
2016年之后，许多品牌吞噬了天猫高速开展的盈利上风，咱们落伍了。咱们思通过抖音对大单品打造和品牌声量的功劳，反过来晋升品牌效应，再反过来晋圆寂猫的发卖。2024年，咱们核心也正在抓天猫渠道，由于最终仍然要正在天猫这个主阵脚上完成一个很大发卖份额，能力使品牌走得更永远。
沈伟良：天猫旗舰店相当于咱们线上品牌现象店，是线上的旗舰阵脚，这个平台是必需做起来的， 2025年、2026年也是举动品牌核心去晋升的。
寰宇网商：正在线上破局的流程中，原本是用好流量打造了“超等单品”这四个字，当时是若何总结出来的？
沈伟良：“超等单品”即是现正在讲的“大单品”，可是咱们当时界说，感触“超等单品”更适应，由于它代表品牌心智，是企业很大发卖份额的根源，帮品牌带来很大的影响力，因而咱们当时内部界说叫“超等单品”。
沈伟良：做化妆品，大凡都需求明星产物，现实上这是从明星产物延长过来的。真正要做品牌影响力，确定要做超等单品，唯有如许能力把品牌的声量和心智神速渗入给消费者。2019年咱们就起源打造超等单品，当时内部也出了一个超等单品赞美战略，做了许多资源加入。
寰宇网商：超等单品到结尾仍然要消费者买账。正在咱们解析里，不是说供应端做出来即是超等单品，而是要正在现实发卖中“赛马”跑出来的。当时你们有几款跑出来了，哪些没有跑出来？
沈伟良：欧诗漫是聚焦正在珍珠美白的效劳赛道，因而当时咱们界说了一个新品“幼白灯”，又有一个“淡斑面膜”。2019年，咱们捉住了抖音的流量盈利，这两个产物都跑出来了。“幼白灯”当时天猫月销量达10万多单，这正在美白精粹里辱骂常高的一个销量。
由于“美白特证”审批周期很长，咱们研发“幼白灯”这个产物的功夫，是基于线下的消费群体去研发，拿过来做线上的。结果发明，消费者的评议不是稀少好，为什么呢？它的津润度相比拟较高，不适合线上年青人工主的用户群体，年青人对照锺爱分明，接收疾的产物。
因而这个产物挺惋惜的，当年咱们正在天猫上也卖了100多万瓶，是一个很好的爆品。但后续消费者评议不高，复购率也不高，最终它正在咱们内部界说为挫折了，要从新升级。
其余一个即是“淡斑面膜”，咱们做了大加入。目前来看，它的人命周期很长，2020年就起源孵化和上市，当年就做到美白淡斑面膜排名第一。到2024年为止，它又有6亿多的发卖额，每年都正在伸长。这个产物消费者的评议和口碑都不错，算是打酿胜利了。
我感触他日打造超等单品，产物打磨是首要的。产物的体验和效劳和倾向消费群体必定要成婚，假若不行婚，通过流量推上去了，大概急速就会掉下来。正在斥地产物的功夫，要针对消费群体做非凡苛谨的测试，征求消费体验测试、同类竞品的比赛力测试、效劳测试等，保障每一款产物的比赛力。
寰宇网商：你们一起源打造超等单品的功夫，原本仍然正在流量的盈利期，一起源这个账算得平吗，仍然咬着牙先亏，然后看它能不行获利？
沈伟良：超等单品说真话第一年要获利是很难的，它是举动一个策略倾向去做的。2019年咱们打造超等单品的功夫，那功夫仍然能当年就节余。现正在不雷同了，造就期要2~3年。
沈伟良：现正在悉数品类比赛非凡激烈，各个品类赛道都有头部产物吞噬。大凡来说，超等单品第一年都邑把策略性蚀本举动加入，然后凭据它的反应和效力，稀少是消费者的反应，再来看第二年若何样继续地去放大。
沈伟良：超等单品的周期变短，现实上也是一个行业的共鸣。消费者锺爱继续实验新品，产物的卖点一朝过了风口，那么消费者大概会选拔其他产物。
超等单品若何坚持人命力？咱们的做法是继续迭代，付与它相符新时代消费者需求的卖点和工夫。咱们正在3年前就定下，做一个超等单品，斥地的功夫是“上市一代、斥地一代、贮藏一代”，每代都要比上一代有大的晋升。据消费趋向的预判，正在工夫上、因素上、效劳上，都要继续地去做晋升，如许能力坚持超等单品更长的人命周期。
沈伟良：当时悉数贯通渠道以批发站为主，然后批发到各个百货店，征求供销社这种。1996年，咱们发明一种新的渠道，东北由于气象冷，大概对护肤的需求更剧烈一点，因而当时CS渠道冉冉正在胀起，也即是化妆品专营店，因而咱们先到东北做市集寻求，发明东北市集化妆品专营店形式开展非凡疾，咱们再把它复造到寰宇。
沈伟良：是的。革新盛开之后，CS渠道的盈利咱们是统统插足的，咱们相当于也是一个开辟者和“吃螃蟹的人”。
沈伟良：那功夫国际品牌许多都正在百货市场，CS渠道国际品牌都不珍惜，也不领悟，因而给许多国货很好的开展机缘，和许多消费品德业雷同的途径，“屯子围困都市，找到症结点聚会冲破”。
寰宇网商：举动一个美妆企业，告白营销必不行少，欧诗漫的极少营销方法也很有新意，征求包了一辆火车做告白？
沈伟良：当时是冠名了哈尔滨到北京东方红的火车，就叫“欧诗漫”号。当时对全面旅客都赠送极少欧诗漫的体验装，这也是国内第一列品牌冠名火车。这种案例，正在欧诗漫开展流程中又有许多.
沈伟良：咱们当时正在寰宇有23家分公司，其后都转型了代办商。由于分公司渠道管造途径太长，当时这个配景下，由于现金往还太多，也不太好管控，因而咱们就把它们转成代办渠道。代办渠道辐射得更透更细，又有一个好处，能够整合社会上杰出的资源。分公司最大的题目即是人才作育梯队，有些分公司司理才华不堪任的话，就会出现很大的题目。现正在线下根本上也是代办形式。
沈伟良：酒香也怕巷子深，由于咱们正在分公司转成代办商之后，咱们需求曝光量和著名度，给民多上信仰，给渠道信仰 给市集信仰。因而咱们当时感触要有一个大的项目去启动，其后就选拔了《统一首歌》。当时《统一首歌》非凡火，咱们发明悉数市集反应非凡好，当年就净伸长了170%。
寰宇网商：目前欧诗漫主沙场转到了线上。但线上也面对挑衅，流量本钱越来越高，你们的市集空间会不会越来越幼？
沈伟良：是的。目前不单是国货，征求国际大牌也面对这个题目，流量本钱会越来越高。我感触这是一个阶段性的流程，更磨练企业的归纳才华和比赛力。由于这个功夫，相当于悉数行业正在洗牌出清的阶段，就像家电、手机行业都有这个流程，因而这个阶段对企业的央求会越来越高。咱们也正在研究，若何样正在线下加大结构，然后晋升市集拥有率，来填充线高贵量本钱高企对企业谋划的压力。
其余，咱们也正在思量何如晋升产物的复购率。由于产物复购率假若高了，复购跟流量就没太大相闭了，大大低浸的流量本钱，对吧？他日咱们品牌正在美白赛道上的品牌心智也要去加强，消费者指定置备率晋升，如许品牌流量本钱的压力也会减轻。
寰宇网商：这是一个流量博弈的流程，由于告白加载率是必定的，但商家会越来越多，你刚也说是个“出清”的阶段，结尾扳手腕就看品牌力更高。
沈伟良：品牌力更高，产物体验更好，消费者指定置备率、复购率更高，这个我感触他日非凡症结的一个东西。
寰宇网商：你们旧年除了告白投放表，也正在对照奥妙地用好“实质”这张牌，征求创始人“珍珠爷爷”这个IP，粉丝量还挺大的，正在B站上有30多万粉丝，是多长时代积攒的？
咱们发明正在上李佳琦《全面女生的offer》综艺节方针功夫，消费者对他的闭心度稀少高，稀少是年青消费群体。当时导演也来探望了咱们，感触“珍珠爷爷”有机缘成为一个IP。为什么呢？“珍珠爷爷”年齿这么大了，一辈子只商讨珍珠，又有着非凡大的激情。导演感触这跟其他品牌能造成反差，也能表示悉数民族企业开展的过程。当时导演给我打电话说你们思量一下，我感触这个创议挺好，就让“珍珠爷爷”上一下，结果确实造成了一个很好的热门。其后我也非凡感激导演，他的见识仍然蛮准的。
节目胜利之后，对待“珍珠爷爷” IP而言是很好的机缘。“珍珠爷爷”很有习染力，能使年青消费者感染到中国民营企业家的激情，正在B站、幼红书粉丝涨得都非凡疾，跟年青人互动性很好。
咱们前次正在南京开会，有几个粉丝遇到了他，必定要合影，拍完照之后就哭了，讲明他们是真心锺爱“珍珠爷爷”的。咱们感触这个IP和欧诗漫这么多年来踏坚固实把产物做好、服从匠心和打磨产物的心灵是契合的。
沈伟良：是的，非凡少。目前来说是美妆行业里粉丝量最大、最胜利的一个IP之一，“珍珠爷爷”对照有亲和力，他对珍珠加入了这么多年的豪情，期间显现正在他的言语和神气中，消费者能深远地感染到。
沈伟良：50多年来，每个周期咱们都邑有极少大的改革和决议，来保障神速合适这个时期的开展机缘。欧诗漫目前看来，根本捉住了改革症结节点，有的决议假若迟个一年，大概就没机缘了。
许多功夫，大概表面看起来是主动变动，但有些也是被逼的、是被动的。当企业内部碰到谋划压力，或者表部境遇变动很疾对企业出现伟大影响的功夫，咱们往往就会深度研究，他日若何走，该当选取哪些手腕？机闭才华编造或者人才贮藏该当若何去调？
